Stadtmarketing: Theorie und Praxis in der Kommune

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Was genau ist Stadtmarketing? Worin besteht sein Nutzen für die Kommune? Wovon hängt der Erfolg ab? Was kann alles schief gehen? Wie kann man den Erfolg wahrscheinlich machen und dem Misserfolg vorbeugen? Mit diesen Fragen befasst sich dieser Beitrag.

Inhalt
Was ist Marketing?
Zielebenen
Stadtmarketing strukturieren
Erfolgsfaktoren
Ursachen für Misserfolg
Erfolg sichern und Misserfolg vorbeugen: Empfehlungen aus der Praxis für die Praxis

Was ist Marketing?

Der Begriff „Marketing“ umfasst heute die Gesamtheit aller Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen oder ein Gemeinwesen anstrebt, seine Marktchancen systematisch auszuschöpfen.

Drei zentrale Erkenntnisse bilden die theoretische Basis zeitgemäßen Marketings:

  1. Menschen sind heute mobil und haben als Bürger und Kunden die Wahl zwischen Wohn- sowie Einkaufsorten. Das heißt, Kommunen stehen wie Unternehmen im Wettbewerb, im interkommunalen Wettbewerb um Einwohner, Kaufkraft, Arbeitsplätze etc. und müssen deshalb ihren Markt systematisch bearbeiten, also Marketing betreiben.
  2. Die Vitalität und die Wettbewerbsstärke einer Kommune hängt von der Gesamtheit der örtlichen Wertschöpfung ab. Sie besteht aus drei Komponenten, die sich gegenseitig bedingen: der wirtschaftlichen, der sozialen und der kulturellen Wertschöpfung.
  3. Die Sicherung und Steigerung der Wertschöpfung erfordert angemessenen Einsatz personeller und finanzieller Kapazitäten. Der Aufwand für das Stadtmarketing ist also als Investition „in den Markt“ zu verstehen und er muss sich über den Wertschöpfungszuwachs amortisieren.

Daraus folgt für das Stadtmarketing: Es sollte ganzheitlich angelegt und an Wertschöpfungszielen ausgerichtet sein.

Zielebenen

Um den meist vielen Akteuren ganzheitlichen Stadtmarketings eine fruchtbare Zusammenarbeit zu ermöglichen, hat es sich als zweckmäßig erwiesen, auf Basis einer gründlichen Standortbeurteilung (SWOT-Analyse) konkrete Stadtmarketing-Ziele zu formulieren und dabei drei Zielebenen zu unterscheiden:

  1. strategische Ziele, also langfristige, grundsätzliche Hauptziele, die von den Stadtentwicklungs-Zielen abgeleitet werden und für fünf Jahre und mehr gelten
  2. taktische oder Bereichsziele, die als Unterziele auf dem Weg zu den strategischen Zielen dienen und eine Geltungsfrist von drei bis fünf Jahren haben sollten
  3. operative Ziele, die für ein Jahr gelten und an denen sich das Jahres-Aktions-Programm des Stadtmarketings und die dort verankerten Maßnahmen und Projekte orientieren.

Stadtmarketing strukturieren

Für die Trägerschaft, die Rechtsform und die Aufgabenverteilung des Stadtmarketings stehen den Kommunen unterschiedliche Modelle und Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung. Um den praktischen Anforderungen gerecht zu werden, sollte das Stadtmarketing so strukturiert sein, dass

  • die Zuständigkeiten und die Verteilung der Stadtmarketing-Aufgaben in der Stadtverwaltung klar geregelt sind und das Zusammenspiel funktioniert
  • die angemessene, produktive Beteiligung der Akteure ermöglicht wird, die jeweils für ihre Projekte im Rahmen des Stadtmarketings (mit)verantwortlich sind und
  • Effizienz im Koordinieren der Akteure und im Projektmanagement erreicht und Überlastung der Beteiligten sowie überflüssige Bürokratie vermieden wird.

Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing

Die praktische Erfahrung zeigt, dass der nachhaltige Erfolg des Stadtmarketings vor allem davon abhängt, dass diese kritischen Erfolgsfaktoren konsequent zur Geltung gebracht werden:

  • klarer politischer Wille
  • zentrale Steuerung des Stadtmarketingprozesses
  • Einrichtung einer zentralen Anlaufstelle in der Verwaltung, die als Schnittstelle zu allen betroffenen Verwaltungseinheiten fungiert und für Geschäftsmäßigkeit der Arbeitsabläufe sorgt
  • Bereitstellung ausreichender Personalkapazität in der Stadtverwaltung und bei den Institutionen
  • Sicherung der Nachhaltigkeit des Stadtmarketing-Prozesses vor allem durch ein angemessenes Stadtmarketing-Budget
  • angemessene Berücksichtigung aller Ortsteile
  • konstruktive Einbindung der aktiven Vereine, Organisationen, Institutionen, Initiativen und aktiven Einzelpersonen
  • periodische Überprüfung des Erreichten
  • kontinuierliche Kommunikation nach innen und außen

Die Einhaltung dieser Erfolgsbedingungen bringt den Beteiligten die nötige Planungssicherheit, und das Vertrauen in den Erfolg des Gemeinschaftswerks wächst mit der Erfahrung, dass das Konzept trägt und seine Umsetzung erkennbar Nutzen schafft.

Ursachen für Misserfolg

Der kritische Blick auf die Realität zeigt, dass viele Stadtmarketing-Prozesse scheitern oder zumindest die erwarteten Wirkungen nicht zeitigen. Bei der Analyse von mehr als 150 Stadtmarketing-Verfahren aus den Jahren 1995 bis 2020 kristallisieren sich die folgenden Ursachen für Misserfolg als besonders häufig heraus:

  • Mangel an politischem Willen
  • unklare Zielsetzung
  • Mangel an Sachverstand
  • fehlende finanzielle Mittel
  • Mangel an Nachhaltigkeit und
  • kein professionelles Projektmanagement

Erfolg sichern und Misserfolg vorbeugen: Empfehlungen aus der Praxis für die Praxis

Unter anderem wird empfohlen, vor der Beauftragung eines externen Fachbüros ein „Re-Briefing“ zu verlangen, also eine fachliche Präzisierung der in der Ausschreibung benannten Leistungen durch das Büro, um Missverständnisse auszuschließen. Es wird darauf hingewiesen, dass kontinuierliche Information der beteiligten Akteure und der Öffentlichkeit während des Stadtmarketing-Prozesses wichtig sind, um die üblichen Widerstände und die Skepsis gegenüber dem für die meisten neuartigen Stadtmarketing abzubauen.

Schließlich wird empfohlen, die Mandatsträger und auch die zuständigen Mitarbeiter der Kommunalverwaltung frühzeitig in den Prozess der Standortanalyse und der Konzepterstellung einzubeziehen, ihnen Zwischenergebnisse der Arbeit des beauftragten externen Fachbüros vertraulich zur Verfügung zu stellen (vor allem die SWOT-Analyse) und ihnen Gelegenheit zu geben, sich in interner Sitzung dazu zu beraten.

Die Akzeptanz für das neue Stadtmarketing-Konzept ist erfahrungsgemäß in der Regel viel größer, wenn auch Mandatsträger und Verwaltung in geeigneter Weise daran mitgewirkt haben.

Hinweis: Den vollständigen Artikel zum Stadtmarketing finden Sie in Verwaltungsmanagement & Kommunalpolitik.

Autoren: Dr. Karl J. Eggers und Prof. Dr. Dieter Gust


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